odc.74. ..Może być bardziej emocjonalnym niż funkcjonalnym?

..a może spróbujemy żyć emocjonalnie a nie funkcjonalnie?

 

Jak powiedział Carlton Fisk: nie to, co osiągasz, ale to, co przezwyciężasz, definiuje Twoją karierę, ale z kolei nie bądź zbyt wrażliwy i krytyczny w stosunku do swoich działań, bo całe życie jest eksperymentem, jak powiedział Ralph Waldo Emerson.

 

Jestem pewien, że wszystko co przeżywamy, wszystkie nasze historie, te które tkwią w nas gdzieś bardzo głęboko, są w stanie nas rozczulać i często doprowadzają nas do łez, uśmiechów lub nawet irytacji. To właśnie tego typu bardzo silne emocje powodują, że wszystko żyje w nas długo i prawdopodobnie ich nigdy nie zapominamy.  Przed oczami mam sceny z filmu „Pole marzeń”, na którym się bardzo rozczuliłem, a gdzie Kevin Costner grający głównego bohatera pyta ducha swojego taty czy może z nim porzucać piłką do baseballa. To typowa scena psychologiczna grająca bardzo mocno na emocjach. Współczesne zarządzanie marketingowe to głównie granie na silnych emocjach, często podprogowych. Zdarzają się reklamy, które oglądamy po kilkadziesiąt razy i często łza się w oku kręci. Bardzo mnie ostatnio „uwrażliwiają” reklamy społeczne w telewizji a dotyczące jazdy pod wpływem alkoholu. Przenikające i uwalniające szereg emocji. Poprzez obawę, strach i refleksję. Jak to robią Ci najwięksi „szpece od wzruszeń”?. Wystarczy im czasami kilkadziesiąt sekund, by zawrzeć tyle uczuć i wzruszeń w jednej reklamówce. Czasami to uśmiech a czasami łzy. Dobrze by każda z tych króciutkich opowieści niosła z sobą jakąś misję oprócz tej sprzedażowej. Często więc owa opowieść kończy się wyzwaniem rzuconym klientom, zachęcając ich, by wzięli na „swoje barki” kwestię rozwiązaniu jakiegoś problemu, jakiejś firmy. To klienci, czyli my „szaraczkowie” swoimi decyzjami budujemy lepszy świat i doskonalsze otoczenie. Różnica między jakąkolwiek szczególnie emocjonalną reklamówką a dobrą promocją marketingową polega na tym, że ta druga ma określony cel. Z reguły celem jest zwiększona sprzedaż. Sprzedaż z zyskiem produktu, marki lub procesu. Zadaj sobie pytanie, jaki cel ma opowieść o jakimś produkcie, towarze czy usłudze? Opowiadanie takich „łzawych” historii to zwyczajnie wytyczenie drogi do osiągnięcia konkretnego celu. Idealnie jest, gdy na pytanie o to, co tym celem jest każdy z nas odpowie sobie sam i we własnym zakresie. Idealnym przykładem wydaje się być wspaniałe emocjonalne wydarzenie tego roku w USA, mistrzostwo w „Super Bowl”. Film reklamowy musiał jednakowoż podążać za duchem współczesności. Tam Coca-Cola „puściła” reklamówkę, która pokazywała kulturową różnorodność Stanów, robiąc to za pomocą hymnu …”of America”.. śpiewanego w różnych językach. Zresztą Coca-Cola jest jedną z najdroższych marek, nazw na świecie (według różnych szacunków to ok. 30 mld. dolarów). To zatem zobowiązuje Coca-Colę do krzewienia fajnych „brendów” (marek). Firma ta od zawsze starała się komunikować z klientami w ten sam sposób. Wykorzystując typowe i jasne środki przekazu takie jak: prostota, autentyczność, dzielenie się szczęściem i „regionalizacją” czyli specyfika danego kraju w którym chce dystrybuować, itp. Co się zmieniało w przekazach Coli, to forma, sposób komunikacji i idea. Zawsze szła z duchem czasu, a więc z impetem weszła w dwudziesty pierwszy wiek. Standard reklam był zawsze kompatybilny z naszymi czasami, a co za tym idzie, firma ta udowodniała, że zawsze jest na topie i nigdy nie jest przemijającą, przebrzmiałą marką. Ciągła modernizacja produkcji i reklam a więc swojego przekazu, spowodowała, że Coca-Cola uniknęła błędu, jaki wciąż popełnia bardzo dużo stałych i okrzepłych firm. Stawiają bowiem one tezę, że muszą zmienić podstawowy swój przekaz, ale tylko w sposobie a nie całej idei czy identyfikacji. Ostatecznie, choć zmieniają się czasy, emocje pozostają przecież takie same. Opowieści oparte na silnych emocjach potrafią również stać się powiadomieniem o zmianach w marce. Przytoczę tu silne emocje odwołujące się do patriotyzmu w Polsce przy zmianie marki z PETROCHEMIA Płock na ORLEN. Zgodzicie się, że są to dwie tak różne nazwy, a ta dzisiejsza przyjęła się znakomicie. Barwy marki Orlen i odwołanie się do emocji patriotycznych był w moim pojęciu „majstersztykiem”.  Zwróćcie również uwagę, że wspaniałe i emocjonalne „story” mogą również sprawić, że konkurowanie w innej przestrzeni cech produktu staje się bezowocne i często nieskuteczne. Sfera działań, w których ostatnio się specjalizuję to nowe, innowacyjne przestrzenie i ich kreowanie. I jedną z metod takiej kreacji jest powodowanie zmiany podstawowych cech produktu/usługi z funkcjonalnej na emocjonalną. Na przykład większość konkurentów firmy Apple zawsze podnosi temat liczby cech użytkowych, pikseli czy cen lub kosztów. Sama zaś firma Apple zaś reaguje i odpowiada na to swoją „opowieścią”, która przerzuca dyskurs i rozumienie na kwestie emocjonalne - sprawiając, że argumenty konkurencji stają się słabe, małe i błahe. Przypominam, jest na YouTube film, reklama, pokrzepiająca nas opowieścią bożonarodzeniową marki Apple, która przez to staje się integralną częścią rodzinnego świętowania i w ten sposób zyskuje przewagę nad konkurencją, która przy okazji Świąt stara się jedynie porównywać cechy produktów, w tym ceny. Jako specjalista od zarządzania innowacją, uważam, że w takich razach, każdy z nas powinien zadawać sobie li tylko jedno główne pytanie, o czym ma być ta Twoja, wyjątkowa historia, opowieść, marka? Jeżeli nie znasz odpowiedzi, albo gorzej i Zauważysz, że wcale nie jest dla ciebie przekonująca, możesz być pewien, że klienci też nic nie poczują i nie kupią czy z Tobą nic nie załatwią.

Andrzej „Sułek” Sułkowski