Doceniajcie cenę

Kiedy Chcesz zastanowić się nad innymi kierunkami zwiększania zysków Twojej firmy, warto przyjrzeć się jeszcze raz podstawowej zasadzie, działaniu na zysk firmy. Zysk to nic innego jak cena jednostkowa pomnożona przez ilość sprzedaży, minus koszty (.. czyli: zysk = cena x ilość –koszty). Oznacza to trzy podstawowe elementy pozwalające na wzrost Twoich przychodów: wzrost ceny, zwiększenie sprzedaży lub obniżkę kosztów. Zakładam, że w Twojej firmie oraz wielu innych, dotychczas i przez cały czas koncentrowano się na zwiększaniu sprzedaży. Powodował to ogólny wzrost gospodarczy. W ostatnim czasie spowolnienie gospodarcze sprawiło, że nacisk skupiał się głównie na obniżaniu kosztów – trudniejsze czasy zmusiły do szukania możliwych oszczędności, (absolutnie zresztą słusznie).

Obecnie, w czasach spowolnienia gospodarczego, na wielu obszarach i rynkach trudno jest zwiększać sprzedaż – rynki się nasyciły, nie rozwijają się w takim tempie jak kiedyś, często po prostu „trwają” a dodatkowo pojawili się nowi konkurenci. Również cięcie kosztów nie przynosi tak wymiernego efektu – zatem obniżenie kosztów zmiennych może przełożyć się w efekcie na wzrost kosztów stałych i odwrotnie. Warto w takim razie zwrócić uwagę na trzeci ze składników formuły zysku: cenę. Dlaczego warto przeanalizować Twoją cenę? Bo – operacja ta nie wymaga znaczących inwestycji. Bo – ma automatyczny i natychmiastowy, a co ważne pozytywny wpływ na Twój zysk i płynność finansową. Średnia rentowność ze sprzedaży polskich przedsiębiorstw wynosi w ostatnim czasie ok. 5%. Jedynie dla produkcji przemysłowej średnia rentowność ze sprzedaży wyniosła 5,5%. Oznacza to, że podniesienie cen jedynie o 1% spowodowałoby w przypadku firm tego typu 18%-owy wzrost zysku ze sprzedaży!!!! Zatem wzrost o 2% oznaczałby wzrost zysku o ponad 36%!  Proste? Jak uzyskać taki rezultat? Strategia podniesienia cen, jednak nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych o 1% czy 2% i czekaniu jaki przyniesie to wzrost zysku. Aby doszło do zwiększenia Twojego zysku poprzez skuteczniejsze zarządzanie cenami Musisz ciągle poszukiwać drobnych regulacji, które łącznie dadzą przełożenie na znaczący jego wzrost. Zwykle konieczne jest przejście trzech etapów: analizy tej niezmienności ( status-quo), podjęcia mądrej decyzji cenowej i najważniejszego z nich – efektywnego jej wprowadzenia na rynek. Twoje, efektywne zarządzanie cenami powinno się rozpocząć od zrozumienia zależności pomiędzy ceną, a sprzedawanym asortymentem towarowym. W zależności od specyfiki Twojej branży i charakterystyki samej firmy stosuje się następujące podejścia:

• Jedną z możliwości jest badanie rynku, w którym ankietowani porównują różne warianty produktów. Badania takie wymagają przeprowadzenia ich na dużych populacjach i próbie. Wyniki mają wysoką wiarygodność ale samo badanie jest przez to drogie i trudne do przeprowadzenia, szczególnie w branżach o odbiorcach przemysłowych jest jednak z powodzeniem stosowana np. w branży samochodowej.
• Kolejną metodą są tzw. eksperymenty cenowe tzn. zmienia się ceny wybranych towarów czy asortymentu dla wybranych grup odbiorców, klientów (w grupach fokusowych) i obserwacja reakcji. Niestety jest to bardzo trudne, ryzykowne i kosztowne do przeprowadzenia. Metoda eksperymentów nie znajduje zastosowania w przypadku dostawców przemysłowych.
• Na co dzień Mógłbyś zastosować prostszą metodykę, której podstawą jest wiedza dostępna w Twoim przedsiębiorstwie. Na podstawie informacji o ofercie konkurencji i retrospektywnych danych sprzedażowych można bardzo często przewidzieć możliwą reakcję klientów na zmianę ceny. Również warsztaty i wywiady podczas których wykorzystywana jest wiedza menedżerów i handlowców pozwalają na uzyskanie dość precyzyjnych wyników.

Jeśli znamy już możliwe ruchy cenowe konieczne jest wybór metody wdrożenia w rynek tak aby efektywna cena sprzedaży rzeczywiście uległa zmianie. Można to zrobić na wiele sposobów:

1.       Zmiana struktury cenowej, tak aby średnia cena była wyższa

2.       Zmniejszenie wartości produktu dla klienta przy zachowaniu takiego samego poziomu cen (tańsze alternatywy)

3.       Utrzymanie poziomów cen mimo obniżki kosztów

4.       Bezpośrednie podniesienie cen cennikowych

5.       Opóźnienie lub zaniechanie obniżki cen

6.       Wcześniejsze niż konkurenci podniesienie ceny

7.       Zmniejszenie rabatów/bonusów

8.       Zmiana struktury sprzedaży w kierunku produktów o wyższych cenach i/lub klientów płacących wyższe ceny. W praktyce największe znaczenie cen następuje w dziale handlowym i to właśnie na styku przedstawicieli handlowych z odbiorcami na  rynku. Najczęściej znajdują dodatkowe punkty procentowe marży. W tym celu konieczna jest budowa wspomnianej we wstępie kultury świadomości ceny.  (Szczególnie pomocne jest wtedy, Abyś stworzył właściwe warunków handlowe dla: dostawców, partnerów handlowych, systemu motywacyjnego dla sprzedawców / handlowców oraz odpowiednia komunikacja oferowanej wartości do klientów).                                                                                                         

9.       Warunki handlowe powinny promować tych partnerów (dystrybutorzy, klienci końcowi), którzy mają dla firmy największą wartość (rozumianą np. jako wielkość lub strukturę zakupów), a jednocześnie zapewniać „sprawiedliwe” traktowanie pozostałym klientom. Wymaga to stworzenia efektywnego systemu bonusów, rabatów i rabatów.

10.    System motywacyjny dla pracowników sprzedaży powinien promować nie tylko wielkość sprzedaży (przychody) ale również poziomy cen i marż. Niestety w wielu firmach wciąż faworyzuje się tych sprzedawców, którzy dużo sprzedają zapominając o tych, którzy zarabiają dla firmy najwięcej generując najwyższe marże.

11.    Ostatni element wdrożenia systemu to odpowiednie sygnalizowanie zmiany ceny i jej argumentacja. Jeśli rynek zostanie dobrze wyedukowany (np. poprzez artykuły prasowe i komunikacje pracowników działu sprzedaży), a partnerzy handlowi będą widzieć korzyści dla siebie ze zmiany ceny to prawdopodobieństwo sukcesu znacznie się zwiększy.                                                                                                    Efektywne zarządzanie cenami nie polega więc jedynie na odpowiednim ustaleniu cen cennikowych. Cena cennikowa stanowi punkt wyjścia dla dalszych działań sprzedażowych dlatego też kluczowym działaniem staje się zrozumienie co dzieje się z cenami przy rzeczywistych transakcjach. Budowa odpowiedniej świadomości cenowej wewnątrz firmy popartej odpowiednią argumentacją wartości oferowanych produktów pozwala szybko znaleźć dodatkowe punkty marży. W przyszłości, w zależności od zainteresowania (ZAPRASZAM), w kolejnych artykułach. bardziej szczegółowo prześledzimy poszczególne etapy efektywnego zarządzania cenami, aby pomóc handlowcom samodzielnie przejść przez ten skomplikowany, ale jakże istotny dla ich działalności proces.