Badania marketingowe

Badania marketingowe to nic innego jak: systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową Twojego przedsiębiorstwa. A na pewno dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji. W związku z tym badania marketingowe mają ogromną rolę w zarządzaniu Twoją firmą. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji podejmowana jest w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy od posiadania odpowiednich informacji (danych). Rola (przydatność) badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy: -pojawia się i umacnia konkurencja; -rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu); -rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy; - zmienia się polityka ekonomiczna rządu; -zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców. Oczywiście badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, jednak właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i intuicją. Umiejętność wykorzystania informacji wpływa na trafność podejmowanych decyzji. Na tą umiejętność składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Czas wyłuszczyć teraz podstawowe cele badań marketingowych: -znajdowanie i ocena szans rynkowych;                                            -rozwijanie i ocena elementów marketingu: produktu, ceny, promocji, dystrybucji; -ocena pozycji produktu/ marki na rynku; -analiza procesów kupna i konsumpcji, w tym na przykład powodów zakupu/ konsumpcji, sposobów podejmowania decyzji; -segmentacja konsumentów.  Badania marketingowe mają więc swoje praktyczne zastosowanie, a głównie w : -planowaniu działań marketingowych dotyczących: produktu, reklamy; -rozwiązywanie problemów dotyczących na przykład przyczyn nagłego spadku wielkości sprzedaży i udziału w rynku; -śledzenie zmian na rynku. Organizacja działalności marketingowej może przybierać dwie formy. W pierwszym  przypadku są to badania prowadzone przez Twoją firmę we własnym zakresie (dział marketingu), w drugim badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy. W większych przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane równocześnie. Możemy wyróżnić trzy zasadnicze rodzaje badań marketingowych:1.     badania stałe (ciągłe) - badania tego typu prowadzone są systematycznie. Cześć źródeł informacji jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych.   2.     badania okresowe prowadzi się co pewien czas w celu pomiaru tego samego zjawiska. Przykładami informacji dostarczanej co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencja zakupu. Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.  3.  badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie: ich celem jest zaspokajanie konkretnych potrzeb informacyjnych. W odróżnieniu od poprzednich rodzajów badań marketingowych tutaj inicjatywa wychodzi od    przedsiębiorstwa. Przedmiot badań może być bardzo szczegółowy: dotyczyć np. informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udział ten maleje czy rośnie w porównaniu z poprzednim okresem i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych produktów, czy też zmian wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie. Już w następnym odcinku wspomnę trochę o technikach badawczych.